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【新媒体运营#】最新微信公众号推文排版技巧

是不是每一个新媒体运营都有这样一个体验,每次写好一篇推文,就觉得会成为一篇爆款,脑海中想象着被领导表扬、被同行羡慕?结果48小时内,你就只能看推文的阅读数据变成一条停止跳动的生命线,然后心如死灰!这是为什呢?

其实很多新媒体运营都会犯一个错误,那就是以为自己的调查是准确的,内容是受用户欢迎的,其实不过是“不要你觉得,我要我觉得”的思维而已。我一直在想,有没有什么模型是可以客观地去评价内容的呢?直到,我遇见了冰山模型!

第一点

 什么是冰山模型冰山模型是美国著名心理学家麦克利兰于1973年提出了一个著名的模型,就是将人员个体素质的不同表现表式划分为表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。其中,“冰山以上部分”包括基本知识、基本技能,是外在表现,是容易了解与测量的部分,相对而言也比较容易通过培训来改变和发展。

而“冰山以下部分”包括社会角色、自我形象、特质和动机,是人内在的、难以测量的部分。它们不太容易通过外界的影响而得到改变,但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。很多人会疑问,冰山模型是运用在人员对自我的评价上,怎么运用在内容上呢?既然自我提升要从冰山模型展开,那么模型里的一切难道不是需求点吗?我们在做内容运营的时候,抓住了冰山模型的要点,就抓住了和用户的匹配度。

第二点

从冰山模型,看新媒体内容的五种属性

1. 知识技能知识

是我们在学习和实践中获得的经验和认知,是指个人在某一特定领域拥有的事实型与经验型信息。用户为了使自己具备知识,就需要一些知识型的内容来支撑,比如一些新闻类资讯,让用户了解世界的变化;依稀科普类、医学类文章,让用户能够知道变化的原因、病理的基础等……最常见的,就是旅游类的攻略、美食类的优惠信息、励志类的美文、星座类漫画等,而让用户具备知识的前提是,运营人提供的是新知,是之前用户不知道的。像旅游类攻略,若是普遍度高的内容,就不是新知而是重温,用户得到的不是知识;像美文类公众号、漫画类公众号推送的故事共鸣,若是老梗炒冷饭,也不是知识!我们举个例子,比如某旅行号发的“江浙沪唯一可以滑雪、泡温泉的宝藏小县城,秋天一路景观大道美翻”,某生活号发的“养这3种花,盆越小、开花越多,放大盆里容易死”,就是从最贴地气的角度入手,来阐述与我们平时认知相出入的知识,以及提供我们所缺乏的信息。所以我们在分析冰山模型的知识一层时,其实是看“新知”与用户群体的匹配度。技能是指结构化地运用知识完成某项具体工作的能力,即对某一特定领域所需技术与知识的掌握情况。对于这一部分,相比于知识,要在新的基础上,加上接地气的实操性。比如有的内容专门介绍用户如何快速设计好看的海报;有的内容教用户做简易的家装;有的内容教大家如何做简单的美食……用户在用冰山模型评估自己技能的时候,他自然而然能想起来的部分,就是我们要满足他们的部分。比如一个人他评价自己有做文案的技能,那么运营人所提供的的内容就要契合他的需求,使他通过我们提供的内容,熟练地掌握所需要的技能。比如我们想要用最简单的工具做美食时,某美食大号发的“别人花1万学来的小吃,我用平底锅就能做”就运用语言和动图,将步骤仔细地分解,供用户掌握;比如我们想要提高工作效率时,某号发的“冲刺年终kpi,这款高效的协作工具必不可少”,详细介绍了工具的使用和好处,这都是提升用户技能的内容。知识和技能是表象可见的,是浮于冰山表面的,也就是说,是大众都需要的,我们内容的第一步,就是提供新知识和实操技能。

2. 能力能力区别于技能

是一个相对宽泛的存在,如果技能是战术,能力就是战略,我们获取知识并将之转化为技能,这就是学习的能力和实践的能力,能力不是一招一式,而是宏观的一套武学。比如,技能只能解决用户的一个问题,那么能力能够解决用户的一类问题。那么当用户想要与能力相匹配时,运营者提供的内容,就不能是单单的新知或者实操性的战术了,而是能够对用户产生长远效应的内容。比如我经常会看一个平台关于思维能力的锻炼,这个内容不会在短期内产生什么效应,但能够让人在一个阶段里加强一种能力或者锻炼一种能力。再比如,我们经常看的鸟哥笔记,干货类的文章,你看了之后并不会产生实质性的变化,只有当你细细琢磨,经过反复实践后,才能够转化为能力,可能是内容的能力,可能是电商的能力,也可能是活动的能力。比如一个大号所发的这篇文章“用“费曼学习法”理解区块链,你也可以做到”,介绍的是一种“以教代学”的方法,这是一种学习的能力,通过这种能力,你可以掌握不同的技能。文中通过区块链这个案例,让你能够通俗的明白如何使用,掌握之后,你就可以学以致用,将此方法运用到所有领域。

“能力”这个属性是介于冰山上和冰山下之间的,30%属于冰山上,70%属于冰山下,所以这个属性会和知识技能有所重合,但又比前者更加耐看,寿命更加长。除了干货类的,还有一些课程类的内容,同样是如此。

3. 价值观价值观是你判断事物的标准

比如说,在新媒体运营上,如果老板的理念是只赚钱,但你的理念是要传递温暖,那么你们的价值观就是冲突的。很多内容不以功能性的知识取胜,而是靠输出价值观来吸引用户。我们可以举几个反面例子,以前的大号咪蒙,就是因为价值观导向的错误被封杀,二条公众号也因为价值观的偏差注销了一个公众号……在价值观层面,运营者最容易犯的错误就是,会在巨大流量下,倾斜价值观,导致所有内容的崩塌。那么,我们在提供这一层次的内容的时候,就需要有正能量的、能够温暖别人的价值观进行输出,才会长久。我们举一个正面的价值观例子,比如某大号发的一篇“我月薪10万,没学会开心,还能抢救吗”,讨论的是开心和没有学会开心的人,最终输出一种价值观——“我要用笑,来让这个世界无话可说”,一下子抓住了用户的软肋。当我们生活中缺乏信念的时候,如果提供的内容真好契合用户,能帮助他们树立正能量的价值观,就是理想的内容。

4. 性格特质性格特质是个人的行为偏好

因为用户有对性格特质的匹配需求,运营者在提供内容的时候,就需要给自己的内容立人设,把内容人格化。让用户觉得,并不是在看,而是在对话。这就是我们小时候,老师常说的,当你觉得书中的有人物在和你对话的时候,说明是真的用心读了。换一种说法就是,这样的内容就是成功的。现在的内容有形形色色的调性,也有形形色色的人物,支付宝有蚂蚁,天猫是猫,京东是狗,虽然都是动物,但都是实实在在的活体人设,更容易让用户有亲切感。作为冰山模型下的属性,要为内容营造性格特征,是一件长期且困难的事情,弄得不好就会在中途人格分裂,不经意间就会根据用户群体的变化而改变原先的人设。但无论如何,让内容也拥有灵魂,是必须要做的事。我们来看一个例子,同样都是说新闻,有的严谨冰冷,有的有趣多彩,就像不同的人一样。比如某大号发的一篇“热依扎,我挺你”,说的是明星面对网络暴力的回怼,它的开篇是这样一句话:今天哥来加班了。一瞬间,就好像一个老熟人与你面对面聊天,让下面的内容都有了温度。更重要的是,这个账号从始至终,从头到尾,都用同样的人设在和用户对话,才会在用户心中留下烙印。5. 动机麦克利兰将此分为成就动机、权力动机和亲和动机。指在一个特定领域的自然而持续的想法和偏好(如成就、亲和、影响力),它们将驱动,引导和决定一个人的外在行动。成就动机的人,喜欢挑战;权力动机的人,希望有权威性;而亲和动机的人,希望维持良好的人脉关系。动机体现在我们的内容上,就是人的欲望,一个想要当将军的用户,他所要的内容就是富有权威的,符合他身份的,能够彰显高度的;一个渴望良好人际关系的用户,他想要的内容就会是平和的、柔软的;而一个追求权力的用户,他想要的内容又会是强势的、管理体系的内容……不同的动机促使用户在工作中成为不同的自己,而不同的动机又促使内容的展现以不同的形象出现。 比如当老板的,都喜欢转发类似“中国如何避免美国式“滞胀”?”这种高端的内容,他们要显示自己的高度,不局限于小家小事,而是大格局;比如有的员工就会转发“怎么建立更健康的人际关系,答案藏在这四个字里”这种内容,来改善自己的处事方式,同时释放信号,告诉别人他们在渴望人际关系的提升。*不同的动机,带来不同的内容偏好。那么,我们在做内容的时候,就要区分用户的动机,来匹配相应的内容。 

第三点

如何运用冰山模型,创造理想内容

了解了冰山模型中,内容的五个属性,那么具体的运用要注意些什么呢?

1. 冰山上给予新知

促进点击量我们在内容上,要围绕“新、全、深、广”四个字来做文章,就拿旅游攻略来说,你要不就提供一个用户还不曾触摸到目的地,让用户有新鲜感;要不就比所有内容来得更加细致和全面,让用户不需要花费别的时间精力去看别的文章;或者就更有深度,从旅游的延伸,能够让用户获得什么;再者,可以是广度,旅游除了吃喝玩乐,还能囊括哪些内容?有时候,内容的一点点完善就能得到意想不到的效果,从而使点击量能够上升。

2. 冰山下给予匹配度

(1)用能力匹配促进收藏量既然能力是一个长期的过程,那么收藏价值才是判断一篇内容成功与否的关键。只看一遍的内容,并不能带给用户阶段性的改变,只有被收藏的内容,才有回味的价值,才有可能产生能力。 

(2)用价值观匹配促进认同我们常常说,价值观若是不通过,再好的工作也不能长久,在内容领域也是一样,提供的内容再好,若是和人的行为取向,价值观相悖,迟早也是分道扬鞭的。而相反,若是价值观相似,用户并不会急于否定内容,好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,没有价值观的内容,就是皮囊。  

(3)用性格特质匹配促进互动物以类聚人以群分,在这一点上,我们可以借助可爱的昵称来进行积极的互动,来和用户交上朋友。比如鸟哥笔记的小羽毛,不管背后的运营者怎么变,小羽毛的形象都会深入人心,让用户长时间的挂怀。我们也可以用卡通形象来描绘出用户心中的想象,你如某个平台设计的新闻哥、新闻妹头像,早就变成了用户的朋友,而不是一般意义上的新闻。

(4)用动机匹配促进转发用户什么时候会转发内容呢?是有欲望的时候!这个欲望可能是金钱,也可能是荣耀,还有可能是形象……那么,我们就需要在内容里融入这些东西,来促进用户的转发,达到内容的最大曝光量。

第四点

总结

瓦拉赫效应里提到,人的智能发展都是不均衡的,都有智能的强点和弱点,他们一旦找到自己智能的最佳点,使智能潜力得到充分的发挥,便可取得惊人的成绩。内容是人创造的,也是给人看的,只有找到最佳内容点,才能使其广泛传播。所以,如果用户用冰山模型做自我评估,我们就用他们的评估模型做正确的内容,做理想的内容,达到双赢的效果!

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