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【案例分享#】天猫双11的玩法为啥越来越看不懂了?它背后藏着什么逻辑?

长时间没联系的老同学,突然打电话联系让加入他的盖楼战队,一起组队盖楼!!!当时第一反应是这个是要众筹盖一栋楼,仔细了解才发现原来这个是天猫双十一新的营销玩儿法…

今年的双十一预售早就已经拉开战幕,相比拼多多简单粗暴的玩法 ——“百亿补贴”击穿全网底价,天猫的玩法似乎越显复杂:红包、购物津贴、折扣、定金、店铺券,全民开喵铺、盖楼大挑战、组队赢红包、赢心愿大奖等……

在具体玩法上,天猫继承了去年提出的“天猫合伙人”的玩法。联动了阿里生态内各大生活服务场景APP,包括支付宝、天猫、淘宝、优酷等,引导消费者使用淘宝账户登录APP,并在APP内签到、打卡,进而获得红包和购物津贴。

如果你真的去各个APP上打卡体验,赚取津贴和红包,那么全套流程下来,整个过程会非常繁杂。

天猫双十一瓜分20亿红包

大家有么有想过一个问题“为什么天猫双十一的玩法设置的这么复杂,直接降价直接补贴不是更方便吗?

下面通过三个方面来解读

  1. 阿里内部使然
    1. 双十一是整个阿里的双十一,阿里内部,把双十一当作整个企业文化上的大事件和大节日来看待,必然要求整个集团内部全员参与+响应;
    1. 阿里集团是一个庞杂的体系,其中存在N多个业务单元,如支付宝、天猫、淘宝、菜鸟物流、飞猪、B2B等等,完全是不同的业务单元(事业部);
      1. 在活动期间,多业务单元资源整合,一起联动,各家流量资源一起支持。而整合到一起的流量资源又涉及各业务模块的KPI考核
      1. 在淘宝的整个体系中,直播、淘宝内容、聚划算等不同部门,KPI内容和指标均不同,互相联动
    1. 阿里的整个生态业务链条比较长,涉及的角色也是多种多样。而理论上,涉及业务线越多,业务逻辑越复杂,SKU越多,在整个资源整合上,所需要联动的合作方就越多,整个链条中要兼顾上下游的权益,这样就造成了一个极度复杂的方案。
  2. 外部竞争环境导致
    1. 2018年开始抢占阿里客户数最多的当属拼多多,复杂玩法面向的用户群很明显,就是被拼多多抢走的用户
      1. 据之前咨询公司QuestMobile的报告显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向拼多多,拼多多的卸载用户中有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群已经呈现高度的重合性。
      1. 这次双十一,天猫自然不会放过这部分和拼多多高度重合的用户,而抓住这部分用户最有效的,并且已经可验证的方法,就是利用各种复杂玩法,一方面帮助用户省钱,另一方面消耗用户时间。
      1. 所以,也可以说,本质上,这次双十一像是“拼多多+微信小游戏”的结合体。通过小游戏的互动方式,让一部分有时间,且想省钱的用户不断地帮助他们拉人分享,形成时间周期超长的预热和曝光,匹配着遍地的预付/定金留下用户。
    1. 为了把更多的用户留下来,就必须对用户分层,不同层级的用户匹配不同的玩法
      1. 流程复杂化,目的是针对不同的消费群体
      1. 举例:穷人、中产、富人三种阶层消费者,在购买原价300元的产品,不同人支付能力是不同的。

        穷人:100元

        中产:200元

        富人:300元

        通过复杂的活动流程:

        穷人会研究整个活动流程,反复研究最终找到最低的金额

        中产只会找看的到的活动,例如有优惠券、秒杀、拼团购等简单只有一级入口的活动

        富人不会花费更多的精力在研究产品价格上,符合自己需求一般就会买单

        而天猫双十一会设置这么复杂的流程,核心是让不同消费阶层的人都能为产品买单!!!

(穷人在参与活动的同时进行转发裂变,无形中在帮本次活动进行广告宣传背书。富人没有时间也不愿意参与转发,所以只能高价消费)

  • 让用户更加有参与度
    • 日常营销活动中,客户在下单过程中流程越复杂,带来的客流量越高。同样的一款商品参加营销活动,一个是开启秒杀,一个是开启拼团,拼团活动带来的客流量以及销量要高于秒杀的客流量,拼团通过转发裂变,带来更多的客流。秒杀只需要自己知道,定时秒杀即可。所以,同样的力度拼团活动带来的流量要高于秒杀的流量。温馨提示:在活动中流程复杂程度要结合实际的会员活跃度,活跃度高可以用复杂的活动,活跃度低的可以用简单的活动刺激用户,先激活用户,再用引导参加复杂的活动

(经常会出现这样的场景,很久没有联系的老友,突然发一个拼团链接或者砍一刀链接,有网友也在调侃,离开了拼团,离开了砍一刀,少了和老友互动的话题φ(゜▽゜*)♪)

  • 阿里这次组队盖楼、组队赢红包等互动性比较强的活动,正好契合用户的社交需求,和好友一起玩

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